Advies: Na een mijlpaal van tien jaar is IQOS klaar om terug te keren naar de Amerikaanse markt
Laat een bericht achter
Advies: Na een mijlpaal van tien jaar is IQOS klaar om terug te keren naar de Amerikaanse markt
In 2024 wordt de mondiale nicotine-industrie geconfronteerd met aanzienlijke uitdagingen en kansen als gevolg van technologische innovatie, strengere regelgeving en aanhoudende concurrentie van illegale producten op veel markten. Op 9 januari bracht 2Firsts de top tien nieuws over nieuwe tabaksproducten ter wereld in 2024 uit. Een van de hoogtepunten is het 10-jarig jubileum van IQOS, het iconische verhitte tabaksproduct van Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra kijkt terug op deze buitengewone mijlpaal terwijl hij de voorbereidingen van IQOS bespreekt om opnieuw de meest winstgevende nicotinemarkt ter wereld te betreden: de Verenigde Staten.
Auteur: Taco Tuinstra, Global Editor-in-Chief van 2Firsts
Dit artikel geeft alleen de persoonlijke mening van de auteur weer.
Na de succesvolle lancering van het IQOS-verwarmde tabakssysteem in veel landen, richt Philip Morris International nu zijn blik op het grootste doelwit: de Verenigde Staten. Het is algemeen bekend dat de Verenigde Staten een van de meest uitdagende markten voor nicotineproducten zijn, maar als ze op de juiste manier worden beheerd, zal dit aanzienlijke voordelen opleveren. Het is de moeite waard om te kijken of de multinational bij zijn tweede poging IQOS met succes terug kan brengen naar de meest winstgevende tabaksmarkt ter wereld.
Figuur: Taco Tuinstra commentaar op het Two Supreme New Tobacco Global Compliance Seminar
De voorbereidingen van IQOS voor de terugkeer naar de Amerikaanse markt komen op een cruciaal moment. In 2024 viert het iconische verhitte tabaksproduct zijn tienjarig bestaan. Deze rookvrije innovatie vertegenwoordigt niet alleen een technologische doorbraak, maar versnelt ook de overgang van rokers van dodelijk brandende sigaretten naar minder schadelijke nicotineconsumptiemethoden.
Japan is de eerste markt voor IQOS. Volgens onderzoeksgegevens van het Ministerie van Volksgezondheid, Arbeid en Welzijn van Japan was de rokende bevolking in Japan in 2014 goed voor 19,6% van de totale bevolking; in 2022 was dit aandeel gedaald tot 10,6%. Hoewel de sigarettenverkoop in Japan al geruime tijd daalt, bleek uit een onderzoek uit 2019 van onderzoekers van de American Cancer Society dat na de lancering van IQOS de sigarettenverkoop in Japan vijf keer sneller daalde dan voorheen.
Japan blijft het land met het grootste aantal gebruikers van verhitte tabaksproducten ter wereld, maar IQOS is ook op veel andere markten geaccepteerd. Sinds de lancering in Japan in 2014 is IQOS uitgebreid naar ongeveer 80 landen. Sinds de lancering heeft IQOS volgens Philip Morris International ruim 22 miljoen mensen over de hele wereld geholpen om over te stappen van sigaretten naar dit minder schadelijke nicotineproduct.
IQOS heeft niet alleen bijgedragen aan het terugdringen van de schade door tabaksgebruik, maar heeft ook de inkomsten van Philip Morris International aanzienlijk verhoogd. Momenteel genereert IQOS elk jaar meer dan $10 miljard aan netto-inkomsten voor het bedrijf, waarmee het vlaggenschipproduct Marlboro van het bedrijf wordt overtroffen. In 2024 rangschikte het Londense merkevaluatiebureau Brand Finance IQOS als het vierde meest waardevolle tabaksmerk ter wereld, waarmee het bekende traditionele sigarettenmerken zoals Winston en Camel overtreft. Volgens de Financial Times hebben verhitte tabaksproducten wereldwijd een gestage groei gehandhaafd. In 2024 zal de wereldwijde retailmarktwaarde van IQOS en soortgelijke producten naar verwachting 38,9 miljard dollar bedragen.
Ondanks de aanzienlijke prestaties van IQOS in belangrijke markten zoals Japan, Italië en Duitsland, hoopt Philip Morris International nog steeds het product opnieuw in de Verenigde Staten te introduceren. Eerder werd IQOS gedwongen zich terug te trekken uit de Amerikaanse markt vanwege rechtszaken over patentinbreuk. De FDA keurde voor het eerst de verkoop van IQOS-producten goed in 2019. Een jaar later kreeg Philip Morris International ook toestemming om IQOS te verkopen als een ‘gemodificeerd risicotabaksproduct’ (MRTP), waardoor het aan consumenten kon uitleggen dat door tabak te verwarmen in plaats van te verbranden kan de productie van schadelijke chemicaliën aanzienlijk worden verminderd.
Destijds werd IQOS getest door Altria Group, een partner van Philip Morris International, op enkele zuidoostelijke markten in de Verenigde Staten. Ondanks de goede prestaties in de beginfase van de pilot, moest IQOS zich twee jaar later terugtrekken uit de Amerikaanse markt vanwege een patentrechtszaak aangespannen door Reynolds Tobacco Company.
Vervolgens losten Philip Morris International en Reynolds Tobacco Company het juridische geschil op, waardoor de weg werd vrijgemaakt voor IQOS om opnieuw de Amerikaanse markt te betreden. In oktober 2022 herwon Philip Morris International de commercialiseringsrechten van IQOS in de Verenigde Staten en verklaarde dat Altria er niet in slaagde bepaalde mijlpalen te halen die in de overeenkomst waren vastgelegd.
In november 2024 organiseerde Philip Morris International verschillende evenementen in Austin, Texas, om zich op te warmen voor de hernieuwde vermelding van IQOS in de Verenigde Staten. Voorafgaand aan de lancering bood het bedrijf bestaande nicotinegebruikers van 21 jaar en ouder die in bepaalde gebieden van Austin wonen, de mogelijkheid om zich op een wachtlijst te plaatsen, zodat zij als eersten IQOS konden ervaren.
Emmanuel Babeau, Chief Financial Officer van Philip Morris International, zei dat de grootschalige lancering van IQOS zal plaatsvinden nadat de FDA het nieuwste model, IQOS Iluma, heeft goedgekeurd, dat het bedrijf in de tweede helft van 2025 verwacht te verkrijgen. Vergeleken met eerdere versies heeft IQOS Iluma verschillende upgrades, waaronder een iets andere verwarmingstechnologie en een uniek tabakstokontwerp. IQOS Iluma is momenteel verkrijgbaar in meer dan 20 markten buiten de Verenigde Staten.
Philip Morris International heeft in oktober 2023 de Pre-Market Tobacco Product Application (PMTA) en Modified Risk Tobacco Product Application (MRTP) voor IQOS Iluma ingediend. Voordat Philip Morris International de vergunning voor het in de handel brengen van de FDA verkrijgt, zal het bestaande IQOS3-model slechts over een paar steden in de Verenigde Staten om de strategie te optimaliseren en zich voor te bereiden op de nationale promotie van IQOS Iluma.
Zodra de goedkeuring van de FDA voor IQOS Iluma is verkregen, is PMI van plan zijn bewezen marketingstrategieën op internationale markten over te nemen en deze op passende wijze aan te passen aan de Amerikaanse markt. Dit omvat onder meer het communiceren met consumenten, het creëren van een toegewijd verkoopteam en het opzetten van directe verkooppunten. Hoewel de meeste Amerikaanse nicotinegebruikers bekend zijn met e-sigaretten, zijn verhitte tabaksproducten voor velen nog steeds nieuw, wat betekent dat er een leercurve voor consumenten zal zijn. De prijs zal ook een sleutelfactor zijn, aangezien de sigarettenprijzen in de VS relatief laag zijn in vergelijking met andere ontwikkelde markten, deels als gevolg van lagere belastingniveaus.
De geplande terugkeer van IQOS naar de Amerikaanse markt heeft veel aandacht getrokken van investeerders en voorstanders van tabaksschadebeperking. Beleggers verwachten dat het product aanzienlijke financiële rendementen zal opleveren, terwijl voorstanders hopen dat IQOS rokers kan helpen bij de overgang van het verbranden van sigaretten naar minder schadelijke verhitte tabaksproducten. Als IQOS succesvol is in de VS, zal het niet alleen de inkomsten van PMI verder vergroten, maar zal het ook Amerikaanse nicotinegebruikers een nieuwe optie bieden om hun blootstelling aan dodelijke tabaksrook te verminderen.
